Análise de churn das clínicas mensais

Taxa de Churn

A primeira ação é segregar o OKR de churn de acordo com os planos de assinatura das clínicas.

A maior taxa de churn é das clínicas mensais. Em dezembro tivemos o maior pico de cancelamento em clínicas mensais, atingindo um churn de 20%, mas janeiro já apresentou uma melhora, reduzindo para 12%. Essa queda pode ter influência do crescimento de clínicas com planos anuais. Desde outubro a quantidade de clínicas anuais vem crescendo com uma taxa maior do que as mensais, com isso, menos clínicas entrando no plano mensal, menos cancelamento ocorrendo.

Churn por data de Renovação de Plano

Um dos grandes questionamentos que temos é qual o churn se considerarmos apenas as clínicas que estão em renovação de plano e não todas as clínicas ativas.

Importante ressaltar a diferença entre métricas. A métrica oficial de churn considera 'soma clínicas cancelas no mês / total clínicas ativas no mês anterior'

O Churn considerando renovação de plano será 'soma clinicas cancelas no mês / total clínicas com encerramento do plano no mesmo mês'

Dividi as clínicas em dois grupos, um que são clínicas que cancelaram ao final do plano vigente e outro com clínicas que cancelaram no meio da vigência do plano.

Para as mensais essa divisão não é aplicável pois todo mês há renovação, porém essa diferenciação é importante para análise de semestral e anual.

Quando consideramos apenas clínicas que terão planos vencidos no mês, vemos que a taxa de churn cresce para um patamar de 15% a 20%.

A taxa para clínicas mensais permanecem no mesmo patamar da taxa geral, pois este contém o maior volume de clínicas. A partir de janeiro temos uma média de 12% das clínicas mensais cancelando.

As clínicas semestrais possuem uma alta taxa de cancelamento. O volume de clínicas analisado ainda é baixo, cerca de 20 clínicas por mês, por isso os valores não demostram tanta estabilidade e possuem alta variação.

As clínicas anuais ainda não completaram a vigência do primeiro plano, portanto só temos o registro de cancelamentos durante o plano vigente. Este churn está abaixo de 2% por mês, mesmo nível dos planos semestrais.

Para os dados mensais é possível fazer uma análise da retenção de clínicas. A partir do mês 3 há uma probabilidade de 75% da clínica renovarem a cada mês.

Cohort

Segreguei o Cohort de churn de acordo com os planos. Para as clínicas que possuem planos mensais é possível identificar que a maior quantidade de cancelamento ocorre dentre os três primeiros meses de assinatura., sendo o segundo mês com maior churn. Como esperado, os planos semestrais possuem maior na primeira data de vencimento do plano, ou seja, após 6 meses. O mês 7 de uso, apresenta uma quantidade considerável de cancelamentos, isso se dá por conta de questões de pagamento. Problemas de falha de pagamento ou geração de boletos, por exemplo, podem postergar alguns dias a data de encerramento da assinatura, o que 'empurra' o cancelamento para o mês seguinte. Podemos considerar esses cancelamentos do mês 7 na mesma categoria do mês 6, fim do plano de assinatura.

Essa visão de cohort gera a seguinte dúvida, no final qual é o plano que possui a maior retenção de clientes? Consideraremos o mês 7 como a 'data fim' nas comparações.

Os cohorts abaixo ainda segregam o Churn por plano de assinatura, a diferença é que a Taxa Churn está sendo acumulada com o passar do meses e não o churn referente apenas as clínicas canceladas daquele mês. O objetivo é comparar a taxa de churn semestral e mensal ao final do sétimo mês.

Comparando as safras que atingiram 7 meses ou mais de uso, temos das clínicas mensais 66,25% cancelaram até o sétimo mês, já nas semestrais 50,66% cancelaram. Ou seja, o plano semestral possui uma retenção consideravelmente maior do que planos mensais, 15,6pp a mais.

É importante destacar a diferença no volume de clínicas para cada plano. No período analisado (safras com uso de 7 ou mais meses), o cenário mensal envolve 430 clínicas, já o semestral possui apenas 84 clínicas.

Uma hipótese levantada é: Será que a maior parte das clínicas mensais tem interesse apenas em BNPL? Com isso, por ter reprova de credenciamento, ou não aprovação de requests, as clínicas já cancelam nos primeiros meses.

Olhando apenas para plano mensal: Dos assinantes ativos hoje, metade possui interesse único ao BNPL.

O Churn por interesse não apresenta um padrão. Para o último mês, março, BNPL teve a maior taxa, porém com baixa diferença para os outros grupo.

Analisando o churn acumulado, temos que das safras que completaram 7 meses de uso ou mais, 71,20% das clínicas com interesse em BNPL cancelaram, 67,62% para interesse em BNPL e SaaS e 56,95% para interesse apenas em SaaS.

Como esperado a retenção de clínicas com interesse em SaaS é maior.

Clínicas com interesse apenas em SaaS cancelam mais assinaturas no mês 2 de uso (média de cancelamento por mês de uso: mês 1 = 11,32%, mês 2 = 22,4%, mês 3 = 9,5%, mês 4 = 9,7%) - Total clínicas: 173

Clínicas com interesse apenas em BNPL cancelam, em proporção similar, nos 5 primeiros meses de uso (média de cancelamento por mês de uso: mês 1 = 15,97%, mês 2 = 19,34%, mês 3 = 17,6%, mês 4 = 16,8%, mês 5 = 17,9%) - Total clínicas: 636

Clínicas com interesse em BNPL e SaaS cancelam, em proporção similar, nos 2 primeiros meses de uso (média de cancelamento por mês de uso: mês 1 = 22%, mês 2 = 22,17%, mês 3 = 14%, mês 4 = 11,7%) - Total clínicas: 283

Interesse por 'apenas BNPL' possui a maior taxa de cancelamento e o maior volume de clínicas. Essa categoria é responsável por quase 60% dos cancelamentos de plano mensal.

Se olharmos as safras mais recentes (ainda não completaram 6 meses de uso), vemos que para clínicas com interesse apenas em BNPL, a partir da safra de dezembro/2023, temos uma melhora considerável na taxa de cancelamento. Até a safra de nov/23 temos uma média de cancelamento igual a 34,6% até o mês 2, já para safras de dez/23 para frente, essa média está em torno de 23,8%

No grupo interesse SaaS e BNPL, também indica essa tendência de melhora.

Adoção

As clínicas Anuais possuem uma taxa de adoção e power user maior do que as mensais e semestrais, 10pp a mais se comparado.

A partir de janeiro temos uma melhora na adoção e power user das clínicas mensais. Em janeiro temos uma queda da taxa de churn para clínicas mensais. Será que reduzimos o churn pois mais clínicas estão adotantes ou são power users?

Status de atividade: NA = Não ativou; AS = Ativo no SaaS; PU = Power User

Avaliando a quantidade de clínicas em cada status, temos mais uma vez um comportamento parecido entre clínicas mensais e semestrais, sendo que mensais (30%) possui uma perfomance de power user um pouco melhor do que clínicas semestrais (25%). As clínicas anuais se destacam pela perfomance de power user, cerca de 40% das assinantes são PU.

A taxa de adoção e de power user são calculados com base no comportamento de atividades das clínicas naquela semana. Isso gerou a dúvida, as clínicas estão permanecendo neste estado ou temos varias clínicas transitando neste estado.

Então realizei o seguinte cálculo: Do tempo de vida daquela clínica na nossa base, quantas semanas ela permaneceu uma inativo, ativo e power user.

Como indicado nos outros gráficos, vemos que o comportamento mensal e semestral é parecido, cerca de 65% das semanas que são assinantes as clínicas permanecem inativas no sistema e 21% são power user.

As clínicas anuais se destacam mais uma vez, permanecem inativas por 50% das semanas e surpreendentemente 33% são power user.

As clínicas interessadas apenas em BNPL são em sua grande maioria inativas. Isso faz sentido, já que a métrica de adoption e power user são métricas de SaaS. Temos a confirmação de que relmente o nosso SaaS não é utilizado por esse perfil de clínica.

Quem tem interesse apenas no SaaS permanece quase 50% do seu tempo de assinatura como power user e apenas 35% como inativas.

Quem tem interesse em BNPL e SaaS têm uma permanência menor do que Apenas SaaS no status Power user, em torno de 31% do tempo. Porém, vale destacar que para planos anuais essa porcentagem é quase 10% maior do que para mensal e semestral, 37,7%.

Em seguida realizo a mesma análise de tempo de permanência em cada status, mas irei desconsiderar as clínicas com apenas interesse em BNPL.

Vemos que o tempo de permanência no status Inativo tem uma redução de 10pp, e para power user um aumento de 10%.

Dessas clinicas com interesse em Apenas SaaS ou BNPL e SaaS, temos:

Os planos mensais e semestral tem taxa parecida para clínicas inativas, cerca de 10% (SaaS) e 25% (BNPL e SaaS) sempre foram inativas, ou seja, em nenhuma semana essas clínicas realizaram alguma atividade. Já para planos anuais, esse valor reduz para 5% (SaaS) e 10% (BNPL e SaaS).

Retirando as clínicas inativas, temos uma redução aproximada de 15pp para semanas inativas, e um aumento de 10pp para semanas como power user. Essa variação é menor para clinicas anuais 6pp e 3pp respectivamente. Mais uma vez vemos que as clínicas anuais tem mais engajamento no SaaS.

A seguir vamos analise os grupos de clínicas ativas vs canceladas. Será que o grupo de clínica cancelada permaneceu mais tempo como inativa?

Seguimos com o filtro desconsiderando interesse Apenas BNPL.

Para todos os tipos de planos, o grupo de clínica cancelada permaneceu mais tempo como inativa, média de 25pp a mais para mensais e semestrais, 18pp para anual.

É interessante ressaltar que para todos os planos, a permanência como PU é muito maior para o grupo de clínicas ativas. As clínicas que cancelaram passaram uma média de 18% da semana como power user. Já as ativas permaneceram 40% do tempo.

Analisando a distribuição do status de atividade das clínicas que pediram cancelamento em 2024 (01-01-24 até 31-03-2024)

Em relação as clínicas com algum interesse em SaaS que cancelaram a assinatura em 2024, 50% das clínicas eram inativas ou foram ativas por apenas uma semana -> isso representa 28% de todos os cancelamentos de 01-01-24 até 31-03-2024

De 01-01-24 até 31-03-2024 tivemos 380 cancelamentos. Desses, 56% tem algum interesse em SaaS. Dos que tem interesse em SaaS, 50% foram inativos.